1月16日，深耕西式休闲餐饮市场20余年的比格餐饮国际控股有限公司（以下简称比格）正式向港交所主板递交招股书，冲击上市。

　　从北京西直门的第一家小店到如今全国387家餐厅，招股书显示，比格2025年前三季度营收飙升至13.89亿元，已超2024年全年规模，同比增幅达66.6%。这个由创始人赵志强夫妇创立的本土比萨品牌，用20多年时间验证了平价自助模式在中国市场的生命力。

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　　招股书同时显示，赵志强通过Schinda持股52.2%，其配偶、财务总监马继芳通过Lavender International持股21.8%，加上其女儿与兄长的持股，家族整体控制约86%的表决权。这种家族控股特征与公司“夫妻档”创业基因一脉相承。

　　如今，它正试图借助资本力量，3年实现“千店”规模。这家以“听劝”出圈、深度绑定创始人IP（具有商业价值的创意内容或品牌）的公司，能否在激烈的比萨红海中突围？

　　1973年出生于黑龙江佳木斯的赵志强，年轻时便展现出敏锐的商业嗅觉。据其公开自述：19岁经营台球厅，4年赚到第一桶金100万元；1999年转型餐饮，在佳木斯开汉堡店再获第二桶金，也积累了餐饮行业的最初经验。

　　2001年北京申奥成功后，赵志强察觉到北京市场的巨大机遇，遂与妻子马继芳前往考察。他发现北京汉堡市场已被麦当劳、肯德基等国际品牌占据，于是转向当时竞争相对缓和、利润空间更大的比萨品类。2002年7月，这对东北夫妇在北京西直门外大街开出第一家比格比萨店，品牌名取自英文“Big”的谐音，意图打造中国人自己的比萨品牌。

　　与当时主打轻奢餐饮、客单价较高的必胜客等品牌不同，比格切入的是大众消费市场，推出价格亲民的自助模式，以不限量的比萨、意面、小吃来吸引顾客。凭借清晰的差异化定位，比格迅速打开市场并稳步扩张。2012年，在品牌成立10周年之际，门店突破百家。

　　如今，比格已成长为国内比萨市场的头部品牌。根据招股书，截至2026年1月11日，比格已在全国127个城市布局387家餐厅，覆盖全部省会城市。灼识咨询资料显示，以2025年前三季度GMV（商品交易总额）计，比格在本土比萨餐厅中排名第一，同时在自助餐厅、西式休闲餐饮餐厅两个细分赛道均居于榜首。

　　从财务表现来看，公司营收增长显著。招股书披露，2023年、2024年公司营收分别为9.44亿元、11.47亿元；2025年前三季度营收飙升至13.89亿元，已超2024年全年规模，同比增幅达66.6%。2023年、2024年，比格利润分别为4752万元、4174万元，利润率分别为5.0%、3.6%。2025年前9个月，比格利润为5165万元，上年同期为3243万元；利润率为3.7%，上年同期为3.9%。

　　虽然比格的盈利存在小幅波动，但其关键运营指标表现尚可。在同店每单平均消费额有所下降的背景下，订单量实现稳步增长，带动整体销售额提升。

　　赵志强曾在接受媒体采访时提出比格要在2028年突破千店的目标，招股书也披露了具体规划：公司计划在2026年至2028年间，分别新开120至180家、220至280家及270至330家门店，3年合计新增610至790家。布局上，公司将在一线及省会城市加密网络，同时向二线及以下城市的下沉市场延伸。

　　对于2028年突破千店的蓝图规划，凌雁管理咨询首席咨询师林岳在接受《每日经济新闻》记者采访时指出，实现这一目标有一个重要前提：跑通南方市场。

　　从招股书公开的门店网络布局来看，截至2025年9月30日，比格342家门店高度集中于北方，特别是北京、河北、山东，各地区门店数都超过40家；而川渝、云贵以及上海、浙江、福建、广东等十余南方地区，门店数均未超过10家。

　　林岳表示：“南方市场的竞争十分激烈，尊宝、萨莉亚的优势很明显。对于比格来讲，最大的挑战是自助模式是否能获得南方消费者的认可，因为比格的性价比并不算高。”

　　记者查询发现，虽然比格一直自称“平价”，但据窄门餐眼数据，比格客单价约为67元，而主要布局南方市场的本土龙头品牌尊宝比萨客单价仅约31元。

　　与此同时，与尊宝凭借加盟模式迅速突破3000家门店的规模相比，曾经因门店品控问题暂停加盟的比格对加盟拓展仍持审慎态度。

　　招股书显示，截至2025年9月30日，其加盟店仅77家，2025年前三季度仅新增1家，且未来新店仍以自营为主。餐饮品牌往往依靠加盟形成规模化优势，因此，如何在坚持自营的同时保证扩张速度、提升市场覆盖度，将是比格不得不面临的一大难题。

　　在林岳看来，在比萨赛道目前的激烈竞争中，比格最具差异化的竞争力在于其“听劝”的经营理念，“特别是在社交媒体高频与消费者互动，甚至与网友共创新品，这一点是保证高复购率和品牌链接的基础”。

　　而这一竞争力的形成离不开比格“掌舵人”赵志强在抖音、小红书等社交平台上的活跃表现。记者注意到，其抖音账号目前已有超过22万粉丝，发布视频超3800条，内容涵盖日常工作、新品试吃、门店巡查等，评论区常有用户提出建议，赵志强及团队也会积极互动回应。通过社媒运营，赵志强已成为比格的“首席品牌官”，以“听劝”形象强化了品牌与用户之间的情感纽带。

　　值得注意的是，就在递表前几天，比格比萨因推出49.99元“环卫工人福利日”优惠活动引发争议，部分网友质疑该定价并未体现足够诚意。对此，赵志强回应称，该价格已综合人工、原料等成本，是企业能力范围内的最大让利。他强调，活动本质是爱心举措，旨在为有需要的环卫工人提供优惠选择，并非强制福利。

　　2024年底，赵志强曾在一场跨年演讲中立下目标：通过未来8年的努力，在2032年创业满40年时，将比格打造成“中国比萨的Number One（第一）”。冲击上市无疑是这场新长征的关键节点。而“中国第一”的含义，远不止于门店数量或GMV的领先，更在于能否构建一个兼具规模效益、品牌忠诚与周期韧性的健康商业模式。市场的检验，才刚刚开始。

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